体育门户站虎扑运营模式探讨

11月8日下午4点，广州恒大主教练里皮走向主席台，咔嚓咔嚓的拍照声及时响起。在离他大约2米的地方，金色的亚冠冠军奖杯正散发着诱惑的光芒。这是2013亚冠联赛决赛第二回合的新闻发布会。整个会场内外都散发着一种胜利在握、就等着最后欢庆的气氛。几十家中外媒体的记者严阵以待，一边抢着提问，一边快速记录这个意大利人的一举一动。新浪、网易等门户网站更是比拼着在第一时间发回报道。这场比赛结束后，恒大夺取亚冠联赛冠军，因为假球黑哨和传统体育媒体衰败而肃杀多年的中国足球界迎来第一次真正的狂欢。

　　在这个只有半个小时的发布会上，张白涛却很悠闲。这位虎扑网站派来的记者只发了6条微博文字给上海的编辑同事;摄影师甚至没来发布会，而是留在酒店校对视频内容。对于他们来说，最繁忙的工作此时已经结束。此前两天，张白涛和同事围绕广州天河体育中心采访了70多名球迷，最后选出7名制作成“虎扑街访广州球迷”的视频。

　　这个在当天新闻发布会之后发布的视频，在新浪微博上很快就达到近千的转发量。在同行们还忙得不可开交时，他们已经准备安心看比赛了，和天河的6万球迷一样。

　　作为中国最大的体育垂直类网站，在这场几乎激发了全民足球热潮的赛事中，虎扑没有推出过一篇长报道。它只是不断更新简单资讯、100字左右的赛事进展微博以及图片。不过，在亚冠决赛第一回合前两天，虎扑特别制作的“全球百位球迷祝福恒大”视频成为亮点，转发量过万。央视的部分足球解说员和广州恒大俱乐部都转发了这则视频。CCTV-5的官方账号没有转发，理由是“视频画质比较粗糙”——的确，虎扑的很多内容和这个视频一样，显得有点粗糙。他们的员工对此不以为意，相反，他们认为这就是虎扑的特色：“其他媒体都做的事对我们没意义，我们想为球迷做点事。”

　　过去一年，这家想为球迷服务的网站取得的成绩并不小：虎扑进行了两轮融资并启动上市计划，2012年全年营收达1.3亿元，部门扩张至近20个，员工从100人翻番至200余人。

　　在靠近上海虹口足球场的花园坊节能环保产业园内，这群80后、90后的年轻人不断掀起体育营销风暴。

　　这是一家典型的互联网创业公司，其创立故事和它后来超越的新浪体育相似：1996年在法国的汪延给北京的王志东写信希望合作，一年之后联合陈彤，一起推出新浪的前身四通利方体育沙龙;2004年，还在芝加哥攻读机械工程博士学位的程杭上线篮球论坛hoopCHINA，快要大学毕业的杨冰在国内经营一个篮球视频网站“篮球视界”，杨冰给程杭发邮件，两年后两人在从未见面的情况下合并运行虎扑网，2007年成立公司。

　　虎扑出现之前，新浪体育频道早就是国内体育第一大网站。尽管hoopCHINA迎合了当时论坛兴起的趋势，相比红极一时的西祠胡同、天涯社区等也还只是小打小闹。最主流的三份体育报纸《足球报》、《体坛周报》、《南方体育》正在风风火火闹九州。

　　2004年元旦，hoopCHINA上线第一天，只来了7个访问者。9年之后，虎扑每天有过亿的流量。据Alexa数据显示，2013年10月份，虎扑的用户日均访问量为16次，是新浪体育(3.11次)的5倍。而在2011年6月，虎扑的单周用户访问量就首次超过新浪体育，成为访问量最大的中文体育网站。

　　一切都为了球迷

　　混迹体育论坛的人都知道，新浪当年一炮而红是靠老榕的《大连金州没有眼泪》，这篇情真意切的帖子发布不到48小时就被阅读两万多次。和新浪论坛一样，彼时中国的体育报道情绪激动，充满愤怒或文艺腔。

　　噱头则爱用香艳女子，《南方体育》宣称“足球宝贝就是快乐就是美丽，就是用健康与青春来对抗无趣和无耻”。

　　以上热闹皆不存在于虎扑。

　　程杭认为，煽情之外，国内球迷更缺乏国外赛场上的体育知识，诸如NBA球星技术数据、薪资、获奖等。他每天利用课余时间汇总全美NBA新闻，后来越来越多的网民加入论坛，也是发布外媒的翻译和报道。当时发行量最大的体育类报纸《体坛周报》的拥趸们还在期待名记每周从全球各地发来第一手报道，虎扑的用户们已经自己每天生产各种各样的内容了。

　　回头看，这恰是《连线》杂志记者Jeff Howe发明的“众包”(Crowd sourcing)。这被在论坛里被称为“张公子”的张佳玮解读为，虎扑“更散仙江湖气”。

　　张佳玮在hoopCHINA上线3个月后出现在“篮球场”版块。第一天，他就发布了5个帖子，有散文，也有知识普及帖《NBA十大格斗王》。目前虎扑拥有一批这种被称作“KOL(key opinion leader，关键意见领袖)”的写手，他们的发帖大多浏览量过十万，回复量上百。张后来出版球星传记，做篮球解说，今天远在法国依旧为国内体育专栏写作。过去十年，体育三大报也有类似人物：马德兴、杨毅、颜强、李承鹏、苗炜……“张公子”这样的写手和他们更像是两代人的故事了。

　　根据虎扑提供的数据，目前活跃用户达到3000万。这是其在体量上远小于门户网站却仍被品牌方看重的原因。一位要求匿名的阿迪达斯品牌经理称，选择虎扑不是为了品牌的曝光度，否则应该选择QQ或门户，“选虎扑是因为可以和用户产生互动，我们在论坛上发个帖子就可以看到大家是否愿意参与讨论。”2006年阿迪达斯给了虎扑第一桶金。杨冰现在还清楚地记得自己在上海2号线地铁站站口接过6万元广告款现金的场景，“紧紧地捂住包，怕被偷了”。

　　在没和程杭见面时，两人通过Skype沟通，还得配合对方的时差。“那时候夜里太饿了，出来吃饭会看到月亮高高地挂在天上。”有了资金支持，除了吃饭和睡觉，杨冰的所有时间都在工作，每两周才从浦东租的办公室下楼一次购买日用品，“所有时间都可以做自己喜欢的事情，特别沉浸其中。”

　　和其他创业公司一样，早期虎扑的员工常常夜里通宵工作——由于大部分体育资讯都由UGC(用户生成内容)组成，虎扑没有夜班编辑。《体坛周报》的编辑在深夜做报纸，虎扑员工深夜在后台修改文字链接。现任虎扑战略产品部总监董亚朋是两位创始人以外最资深的员工，他曾经与朋友联合创办马刺中文网，2006年夏天毕业文凭都没有拿就加入虎扑。不懂编辑也不会采访的他在虎扑什么都做，制作焦点图、编辑新闻、运行后台……常常是工作24小时再睡24小时，如此反复。

　　程杭在论坛人数过百万时想过怎么往下走。他回国请教专业的体育媒体人，大部分泡过虎扑的人除了“这个论坛挺好”以外没有给出任何实质意见。他找到时任《篮球先锋报》总编辑的苏群，“2006年我请老师看我的稿件，他说起承转合写得太草根，上报纸不行。”这倒给程杭指出了一条路：“后来我想我也不希望写得很专业很正式，只要球迷喜欢就行了。”

　　于是，围绕球迷、服务球迷成了虎扑唯一的工作。虎扑有新闻报道，没有过度抒情;其翻译帖附有英文原文;为避免出现满屏谩骂，论坛为球迷设立了骂脏字就关“小黑屋”的规定;为了让球迷更方便地看到精彩评论，虎扑又推出“亮了”功能;一群在论坛互称JRS(贱人们)的球迷既会在专业版没日没夜地讨论赛事、球星，也会在“步行街”讨论区相互调侃、自嘲。

　　几乎在虎扑成长的同时，随着门户的壮大，新浪体育引入了职业化的采编流程。新浪体育频道一位要求匿名的编辑介绍，尽管内容没有纸媒深入，但新浪依然对诸多细节有要求，“比如标题的字数有严格规定，新浪内部严禁标题党的出现”。

　　《体坛周报》更是遵守新闻报道的职业守则，“不论评论还是报道，最重要的就是‘去球迷化’，这是职业要求。”篮球解说员杨毅说，“你要站在一个公正客观的角度去说话，但往往球迷要更多。”

　　而程杭把他的球迷路线坚持了下来。2009年，虎扑希望在新闻上有所突破而建立“新声”栏目，这是一款由Tw

　　2007年虎扑用户突破千万，此后用户数每年以25%的平均速度增加。传统体育媒体却江河日下：《南方体育》“永远地死了”，创办人之一龚晓跃发誓再不做体育媒体，张晓舟转做乐评人;《足球报》的李承鹏成为著名公知;《体坛周报》社长瞿优远被查出贪污案，副社长颜强加盟网易,体育媒体“转会史”上曾经“身价最高”的编辑魏寒枫对体育死了心，转做商业杂志，即你们正在读的这本杂志，他对虎扑也从不屑到惊讶，看到新玩法颠覆了他们以前的世界……

　　而在这背后，是以前中国足协主席谢亚龙为首的一群中国足球管理者和裁判被审判，是假球黑哨横行中国体育主战场的足球界，是全民最关注的中国足球队和联赛跌入谷底。

　　除了所谓的奥运和举国体制自个儿在狂欢，真正的中国体育、体育产业和体育媒体可谓万马齐喑。

　　联姻电商?

　　从创始人到员工没有一个专业媒体人的虎扑反而活下来了，并且赶上了又一个好时候。2008年体操王子李宁腾空点燃的奥运火炬照亮的可不只是鸟巢。在这场也是“网络奥运会”的盛宴上，《体坛周报》上线了“体坛网”，要打造全国第一垂直体育门户网站;新浪设立了五大外文奥运网站，奥运期间发回近3万篇报道;搜狐独家接入奥运会官方信息系统和比赛评论员系统……此时已经推出篮球、足球、F1、网球等频道的虎扑并不是赛事合作伙伴，但它误打误撞，把握住了奥运会后体育运动品牌在中国爆发式增长的机会。

　　2008年底，耐克要在5座二、三线城市召集110名球迷做活动，任务紧急，没有公司敢接，公关公司找到虎扑，他们花4天就搞定了。

　　虎扑线下部总监叶峰回忆说，“耐克要的人一要会打球，二要能自己拍视频上传，我们的球迷团里有很多这样的人。”起初虎扑球迷团的成立是为了组织论坛网友一起打球，以城市为单位建立QQ群。从叶峰成立第一个QQ群到耐克活动举办时的半年时间内，虎扑球迷团覆盖到100多座城市的上万名球迷。“当时为耐克活动发召集帖，15分钟后就有第一个愿意参与的回帖。”叶峰说。

　　这是虎扑组织的第一场线下活动。至今其依靠球迷团组织起来的大小活动已经有15万多场，覆盖近170座二、三线城市。这更像是偶然中的必然。在2008年奥

　　不过，虎扑做的大部分线上线下结合的尝试都失败了。“我们在北京丰台建了很多篮球公园，设想你进去打球前先刷卡，其他虎扑网友通过服务器系统可以看到你去哪里打球，再通过短信一起约打球。”程杭说。

　　当时移动互联网尚未兴起，盈利上也除了广告费没有其他来源。程杭发现他模糊的O2O(online to offline)构想演变成铺水泥、架铁丝网、雇保安等“完全是线下的很重的活”，靠10元、20元的门票钱还不够现场饮料费。

　　在电子商务风起云涌的2009年，虎扑也推出过卡路里商城，希望把网站用户流量导入到“虎扑独立电商平台”购买体育用品。很快，程杭发现大部分电商同行都是以上市为目的，“疯狂烧钱”，试图凭借毛利润赚钱的虎扑很难与其竞争。2010年，卡路里从虎扑分拆。据国家体育总局数据，尽管过去十年体育产业发展的增速都保持在两位数，目前体育产业占国内生产总值的比例仍不过0.6%，“其中体育用品创造的收入占到70%以上，体育服务和体育建筑(场馆)份额很小。”国家体育总局经济司副司长陈恩堂说。

　　杨冰用动画片《麦兜菠萝油王子》的台词评价卡路里的失败，“上天赐给我一个花园，我们搞得它一片荒芜。”虎扑后来又推出了电商平台“虎扑识货”，但到目前为止，电商连同游戏业务占虎扑总营收的比例只保持在20%左右。虎扑内部的理解是对用户数据挖掘得不够。“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩。”李亚昭说。她所在的媒体资源

　　体育营销公司

　　虎扑的线下活动数量在2009年之后两三年内一直稳定增加，但并未脱离互联网媒体、垂直内容和广告相整合的思路。在公司营收每年增长率超过50%的情况下，广告的贡献超过一半。程杭不得不陷入寻找新盈利点的困境。

　　这和许多科技类垂直网站相似——后者同为用户生成内容，新媒体的蓬勃发展让它们名气大涨，但商业模式靠的还是广告、赞助等方式。2012年，部分科技类垂直网站开始组织诸如沙龙、讲座等线下活动，对参与用户收费成为广告之外的第二盈利点。

　　但程杭选择了更接地气的方式，将虎扑和其他新媒体区分开来。

　　2012年至今，虎扑签约艾弗森、阿尔斯通等NBA球星，在南京、太原、福州、运城、新乡等24座城市举办了篮球巡回比赛。“跟着广告主往三、四线城市跑，发现那边的内容诉求、广告主、营销氛围，和在北上广完全是两回事。”程杭说。十年前，体育赛事执行公司高德体育就组织过“皇马中国行”这样的顶级赛事，但去年6月虎扑决定要做赛事时，还在犹豫要签什么样的球星。“那时候不会做，也没有对资源的敏感度。”叶峰说。向业内咨询了一圈，虎扑付大价钱把艾弗森签了下来，却不知道怎么找承办商。虎扑联系了20多家媒体，也通知了20多个体育局和体育场所，“那时候连客户类型都不知道”。

　　最后南京地方媒体《现代快报》成为第一个承办商。“地方报纸希望通过赛事来吸引广告，我们一拍即合，非常顺利。”虎扑运动咨询部高级经理杨田俊说。第一场明星巡回赛于2012年12月在南京奥体中心举行，上座率达八成。虎扑的角色从过去的品牌活动执行方或媒体平台转变为赛事组织方。

　　程杭随后和线下部门一起前往建有2000人以上体育馆的三、四线城市寻找机会。他发现，和看惯皇马、阿森纳等顶级俱乐部比赛的北京、上海不同，一场有明星哪怕是过气明星的比赛往往会成为这些城市的盛事，“南宁一场麦迪参加的比赛，门票开卖6小时全部售罄”。其中文化落差非常明显，虎扑在河南新乡、浙江慈溪寻求广告主时，“当地酒水厂无法理解虎扑作为一个网站为其宣传的影响力，太抽象，你和他们说做这个赛事可以和球星一起吃饭，他们会立刻明白。”程杭称之为“资源产品化”。他认为，虎扑举办的赛事基本实现了两个想法：一是要有落差，“渠道的落差产生利润”;二是产品化，“把数字化的东西传达到位”。

　　现在，虎扑就像产品分销商一样

　　这些城市可以分成三类：一是拥有CBA球队、篮球氛围浓厚，如山西太原;二是出过篮球球星，如篮球运动员朱芳雨出生的广西柳州;三是经济发达地区，如南京和厦门。“地方广告主不愿意赞助外地公司，另外，当地承办商更懂得选择场馆和销售门票。”虎扑赛事部区域总监林沐说。

　　但说服当地公司接手赛事并不是件容易的事儿。“我在晚上10点接到电话，对方说是虎扑，说已经到太原了，想要见一面。”山西荣标体育赛事有限公司总经理董鸣晓回忆道。董做过体育裁判，大学毕业后回山西成立体育赛事公司，同时还经营着一个200人的篮球训练营。他第一场组织的中澳篮球赛举办时，“8371个位子除了空出来的安保全部坐满了。”他还用自己的方式建立了数据库——60%—70%的当地人通过短信接收赛事通知，“点对点通知的成本比广播、LED灯广告低一半以上”。现在他的顾客资源达到7万—8万，占太原市总人口的2%左右。

　　尽管虎扑的见面有些突然，但董鸣晓很快同意了双方的合作。“虎扑会很仔细地问你需要什么，放下身段和你聊。”林沐则认为虎扑的优势是资源和经验，“我们的指南里详细地写了怎么接待球星，比赛中途受伤了怎么办。”双方目前建立了三至五年的合作关系。

　　一场在四线城市举办赛事的成本大约为30万至40万元，按平均票价150元计算，若体育馆有2000个到3000个座位，仅靠销售门票就可以收回成本。中国地方城市新建的体育场馆大大小小加起来至少有100万座，只要找到合适的承办商，城市再小也可以举办赛事。11月举办阿尔斯通篮球赛的湖北省宜都市即是一例。这座很多湖北人都不熟悉的县级市只有一座可以容纳4000人的体育馆，赛事承办方武汉正大体育管理有限公司却很乐观，“票价100元至500元，估计能卖出七成。”总经理胡兵说。他接手这个比赛的原因是“当地体育局很感兴趣，但又怕承担风险不敢接”。林沐说，对于这样的小城市，虎扑还可以发挥媒体平台的优势，而当地电视台转播赛事的成本接近总成本的十分之一。

　　这些成功案例其实是少数，虎扑每周要更新3—5个城市。“成功率很低，联系100个客户最后有3个谈成就很好了。”林沐说。他现在接触的二十几个承办商中，算得上是优质客户的只有四五个，“这是目前的困难之一”。目前虎扑还在计划和地方篮协合作。另一个困难是签约球星。这同样是一个小概率事件。“有过一天发了200多封邮件出去，最后就收到三四封回复。”翻译出身的杨田俊平时的工作是分别和外国公司、地方赞助商沟通，“有太多文化差异”。最常见的就是当地希望球星签名、合影，或是和球星吃饭。

　　麦迪去南宁时，当地承办商摆了二十几桌酒席，每席成本2000元以上，安排麦迪和当地领导坐一桌。“国外人都不太接受。”杨田俊选择各种办法绕过冲突，“不能一起吃饭就请球星多签几次名。”要找到不断满足球迷要求的明星也越来越难。“现在市场太分散，中国体育赛事这么多，有没有一些独家的、垄断的资源非常重要。”德勤管理咨询合伙人侯珀说。

　　相比高德、欧讯这些在北上广执行顶级赛事的大公司，专注地方赛事的虎扑是后来者，操作模式也不一样。“我们把球星签下来，一签都是好几站，点对点服务，一直到赛事全部结束。”杨田俊说。虎扑想做连续的赛事，而不是像大公司那样“一场轰动过去就再没有声音了”。业内常见的做法是签好品牌方，签好赛事承办方，再去找球星。“先了解企业的需求再做赛事。”欧讯体育董事长朱晓东说。他认为虎扑做的更多是“活动”而非“赛事”，虎扑不像体育媒体，更像“网络营销公司”。

　　程杭的目标却是把虎扑打造为“体育营销公司”，而不再是起初的体育媒体。2012年中国体育市场整体规模约2000亿元人民币，其中政府和大企业的营销支出占主导。美国市场是中国的十倍规模，其中85%由消费者买单贡献。对比之后，程杭判断近几年中国的体育市场仍是“营销型经济”，除了传统广告外，虎扑将加大发展在各城市落地的品牌赞助和赛事执行。

　　还是门外汉

　　但在国内外重大赛事的赛场上，虎扑一直只是个“门外汉”。无论是2008年奥运会、2010年世界杯，还是每年各类运动的世锦赛，虎扑都没有报道权也无法以其他形式参与。对于这个以社区起家、还在依靠网络黏合用户的公司来说，这是明显的短板。

　　投资方看好的是目前占虎扑总营收30%且不断增长的线下赛事活动。在2012年完成4000万元的融资后，虎扑今年又接受了德晖资本的投资。德晖将这些赛事看作“满足市场的行为”，“不管从体育主管部门，还是配置场馆，还是到下游的消费者，这个市场非常大，虎扑提供了这样的服务。”德晖资本董事卞丹阳说。

　　投资人偶尔称程杭为少帅，或许由于其俊朗的外表和留洋的经历，更让他们印象深刻的是程杭的“把控力”。卞丹阳说：“虎扑有很多领域的尝试，程杭能够做非常好的把控，我觉得能力非常强。”

　　在员工看来，程杭是一个调整方向非常及时的人。继O2O尝试、卡路里商城之后，虎扑最近暂停了赛事中心的成立。今年受“反腐”政策影响，当地国企如中国移动、农村银行等不再赞助赛事，因此被取消的赛事已占到30%。尽管这是一项饱受投资方青睐、可迅速复制的业务，程杭还是暂时放慢了脚步。

　　这家公司在同时和新浪体育们和高德体育们竞争，只不过尚未正面交锋。程杭的观点是“临界点还没到”。

　　2013年，虎扑的另一大变化是成立北京子公司。虎扑北京子公司总经理高姗姗清楚记得去年篮协领导和程杭见面时说的第一句话：“总算见到真人了。”在虎扑成立近6年后，中国篮协、体育总局对其的了解依然有限。陈恩堂现在提到虎扑还是会有些困惑，“好像是在做营销吧，市场上这样的公司太多了。”

　　和过去从湖南起家的《体坛周报》一样，虎扑也开始“北上”。尽管没像《体坛周报》一样在北京成立总部，但程杭想抓住只有北京才能提供的资源。这一年他的变化可以从穿着一窥：第一次见领导时还穿着夹克和牛仔裤，到后来每次都会西装革履。越来越多的员工频繁到北京出差，和体育总局的人交流。虎扑于2012年先后成为NBL(全国男子篮球联赛)和WCBA(中国女子篮球联赛)赞助方，并在今年获得购买中超视频直播版权。在过去的电商、彩票、赛事之外，这可以看作虎扑的又一野心体现。侯珀说：“目前体育的最大价值还是媒体，转播权是最值钱的部分。”

　　体育作为最大众化的市场，虎扑必须从“专业球迷深度讨论的乐土”转变为普通人的消费地。虎扑的老用户会抱怨内容越来越娱乐，这背后是虎扑有意想向门户靠拢的想法。除了和门户一样将内容做得逐渐“大众”，虎扑还请传统媒体人和垂直类网站的同行做内部培训，希望将采编规范化。程杭最近还向北京派了一位驻站记者。为了更专业地进行数据挖掘，程杭和其他高管会鼓励员工多出去学习，其媒体资源部就曾去参加过阿里巴巴的分享会。

　　这些变化都可以用程杭自己的话解释：不承认现实的不是创业者，只能算文青。张佳玮评价程杭是一个“有野心，精力十足，有规划和远见”的人。程杭最近正在看投资大师罗杰斯撰写的《街头智慧》(Street Smart)，“索罗斯和罗杰斯这群顶尖头脑的人，理解中国的视角很不一样，很有意思。”

　　虎扑依然对体育保持巨大热情。新人面试被问得最多的两个问题分别是“论坛ID是什么”和“最喜欢的球星是谁”。中午一小时午休，有人宁可不吃饭，也要先去打篮球。NBA开赛后，一帮人围绕大电视，起哄声此起彼伏。晚上加班的IT男们，7点半后是要玩会儿实况足球再工作的。

　　尽管今天虎扑的员工数量和新浪体育大体相等，但虎扑更加草根，大部分人从实习或兼职就在虎扑了，这是他们到目前为止唯一待过的公司(新浪有许多跳槽过去的传统媒体人)。这些年轻人在被问及竞争对手时最多的回答是“没有参考公司”，“摸着黑走很辛苦”。这多少和传统媒体人的评价相符：他们有的说看不清虎扑在做什么，有的说虎扑在商业公司和媒体平台之间挣扎。

　　但可以确定的是，虎扑并不是作为体育媒体来搅乱体育媒体这一行——它一开始就用了互联网思维，在球迷中借势杀到了一线主流。